Auspiciar equivale a tener presencia exclusiva en un determinado portal, sitio web, página o sección de ésta. Customizar es el proceso a través del cual el cliente selecciona funcionalidades del sitio web o contenidos que desea le sean suministrados con el fin de hacerlos parte de su campaña.
En ambos casos, para ser Auspiciador o Customizador se debe estar dispuesto a desembolsar un poco más de dinero del presupuestado, pero los resultados de elegir uno u otro, por lo general, suelen dejar contentos tanto al medio, como a la agencia y al propio cliente. Sin embargo, la técnica del Auspicio queda obsoleta al lado de la Customización, principalmente porque es un método publicitario pasivo, que consigue sólo presencia de marca, pero que no logra involucrarse con el medio, sus canales propios y mucho menos interactuar con quienes le dan vida: sus usuarios y/o visitas.
La Customización no es una característica o ventaja particular de determinados sitios o portales, es una capacidad potencial de todos. El desafío está en los creativos de las agencias y la flexibilidad del propio medio para adaptarse a un requerimiento de Customización. Vamos con algunos ejemplos para asentar este concepto.
REDKARAOKE
RedKaraoke es la red de canto online más grande del mundo. Llegó a Chile a principios del 2009, tras una negociación internacional que me tocó liderar en pro de la actual Red Online de Chilevisión. A través de este sitio, los visitantes pueden cantar y grabar online su canción favorita y participar de un ranking online en el que votan otros miembros del sitio, creando su propia red de fans y book online de canto. De la versión española de este sitio ya han salido varios cantantes y subproductos.
En el modelo publicitario actual, se puede ser Auspiciador o Customizador, pero es sin duda esta última característica una de las principales potencialidades de RedKaraoke.
Auspiciar
Customizar
En el primer caso, el cliente puede auspiciar el sitio web y utilizar cualquiera de los tres espacios de gran tamaño para brandear el sitio completo, de este modo consigue alta presencia de marca. En la opción Customizada el cliente decidió utilizar algunas características propias del sitio en beneficio de su producto y campaña: cantar y grabarse online, ranking, registro de visitas. El cliente invita a los usuarios a registrarse y cantar su jingle publicitario masificado por televisión. El nivel de envolvimiento de los usuarios es incomparable entre ambas opciones, en la primera opción tenemos usuarios pasivos en la segunda activos. En la primera opción no sabemos quien nos vio, sólo los datos demográficos que nos da el sitio en base a clics, con la Customización conseguimos incluso base de datos.
BOOMBANG
Boombang es un chat que llega a Chile a finales del año 2008, otra negociación internacional que me tocó liderar en pro de la actual Red Online de Chilevisión. Este chat está orientado a niños y adolescentes donde los participantes interactúan entre si creando su propio mundo virtual, contextualizado en una isla que pueden personalizar y decorar a su antojo. Jugar en Boombang es gratis y pueden acceder a servicios Premium comprando créditos virtuales. Las posibilidades de Customizar en Boombang son altas y a la fecha hemos realizado dos exitosas campañas (Cheetos (Agencia OMD) y Operación PSU (Agencia Latitud))
Auspiciar
Customizar
En el primer caso, el auspicio consigue presencia de marca haciendo uso de las piezas disponibles en la homepage y que se repiten en las otras páginas del sitio, como también en la zona de ingreso al chat, posterior al login de usuario. En el caso de la Customización, el cliente optó por comportarse como un usuario más dentro del chat, usando así todas las funcionalidades y herramientas disponibles en el chat, tales como: una Isla propia, zonas decoradas con objetos ad hoc a su campaña e identidad de marca y un personaje virtual propio (keko) que interactúa con los usuarios que ingresar a cualquiera de las distintas zonas de su Isla. Decide además usar la funcionalidad de “lluvia de premios” para que los usuarios recojan objetos de su marca y formen un ranking, donde el ganador será quien logre reunir más objetos, “obligándolo” así a volver a su isla cada vez. A una semana de lanzada la campaña ya estaban participando 9.000 usuarios en el ranking y la cantidad de visitas a la isla superaba el millón de sesiones. Otra muestra del poder de la Customización.
MITIU
MITIU es la Red Social de Chilevisión, diseñada con el propósito de concentrar y atender a los usuarios de la Red Online de Chilevisión hoy se integra transversalmente a todos sus sitios. Es altamente Customizable.
Auspiciar
Customizar
En la imagen bajo Auspicio, vemos el Perfil de un Usuario dentro de MITIU, en este caso Club de Fútbol Universidad de Chile, este perfil ya es customizable dentro de la red social, los usuarios deciden qué información compartir con otros usuarios. La Customización tiene lugar en el propio sitio web de la “U” (www.udechile.cl) donde se utiliza la funcionalidad “AMIGOS” de MITIU para crear una campaña de reclutamiento de usuarios online, el premio para el usuario es aparecer dentro del Estadio Virtual, con su foto como parte de la Hinchada Online, justo al lado rankeamos a los usuarios en base a quien tiene más amigos con tal de conocer al “Hincha más popular”. Caso similar “El Millón de Amigos de Yingo”, para el programa juvenil de Chilevisión. Esto mismo se puede realizar con cualquier marca y en cualquier sitio web. Más abajo vemos otra funcionalidad de MITIU, en este caso “MICROBLOG” aplicada a la página del programa “Fiebre de Baile” (2009), en esta interfaz de MITIU los webespectadores pueden chatear online con los participantes del programa en vivo.
En los ejemplos anteriores podemos apreciar el verdadero poder de la Customización sobre los tradicionales Auspicios, donde los usuarios y visitantes se involucran y participan activamente con las marcas, muy lejos del tradicional clic. El desafío de la Customización pasa porque las agencias de medios adopten estas nuevas técnicas como parte de la oferta para sus clientes y porque los sitios y portales que concentran hoy la inversión publicitaria y los contenidos sean capaces de adaptarse a estos nuevos requerimientos, cada vez más necesarios en un era de usuarios activos, donde el espectador pasivo ya no existe.
| AUSPICIO | CUSTOMIZACIÓN | |
| Presencia de Marca | OK | |
| Participativo | OK | |
| Cercano | OK | |
| Lúdico | OK | |
| Envolvente | OK | |
| Fidelizador | OK | |
| Interactivo | OK | |
| Experiencia positiva | OK | |
| Efecto viral | OK | |
| Flexibilidad | OK | OK |
(Escrito originalmente para IAB Chile)