En torno a un cambio de conducta en la audiencia televisiva, el hecho de ver televisión y al mismo tiempo navegar en internet, cientos de empresas privadas alrededor del mundo han visto una oportunidad de negocio y se han sumergido de lleno en la producción de herramientas que respondan a este comportamiento. Son innumerables las aplicaciones, aceleradores, guías de programación y visualización. Redes sociales especializadas. Dispositivos socialmente habilitados, de engagement, controles remotos para check-in y discusión, clubes de beneficios, gaming, shopping, share. Plataformas publicitarias y complejos sistemas de métricas y analytics. Proveedores de metadata y detectores para curación y sindicación de contenidos que se han desarrollado en el último tiempo. Todo un ecosistema en torno a la nueva forma de ver televisión, una nueva industria que lleva por nombre Social TV.
En Chile, desde hace ya algunos años, varios canales de televisión han incorporado esta tecnología en su pantalla. Ya es habitual leer los comentarios que la audiencia hace de sus programas a través de las redes sociales, también la inclusión de contenidos que generan a través de sistemas de denuncias ciudadanas. Algunos backstages y webshows transmitidos en paralelo al programa principal a través de internet y que pueden ser vistos tanto en un computador de escritorio como en cualquier dispositivo móvil. Los más entusiastas se han adentrado, incluso, en el desarrollo de Apps que fomentan la participación con algunos programas en tiempo real (second screen).
Pero en este escenario, de efervescencia tecnológica, no basta que la televisión incorpore y pretenda competir con tecnología. Debe responderse algunas interrogantes. Desde el porqué de este cambio de conducta en la audiencia, hasta la manera en cómo está rentabilizando este fenómeno. Comprender, por ejemplo, que el cambio es producto del descontento del telespectador de antaño, anónimo e hipnotizado, eterno receptor pasivo que decide rebelarse y lo hace a través de instrumentos cotidianos que hoy tiene a mano y que le permiten establecer contacto en tiempo real con otros iguales a él, con quienes participa, decide y valora no dentro de la televisión, sino fuera de ella. Resulta ridículo escuchar al conductor de un programa exclamar “¡somos trending topic!” cuando todos saben que en realidad esta tendencia no ha sido generada por ellos, sino de manera espontánea por la audiencia. Antes de la exclamación sería conveniente preguntarse: ¿y cuánto gané siendo trending topic?, interrogante que debe ser respondida por el Área Comercial. La Televisión debe aceptar que hoy es perfectamente posible participar de un programa de televisión sin necesidad siquiera de encender el televisor, porque la red lo nutre en tiempo real de la trama, el comidillo, los conflictos, las fotos y los videos no sólo del episodio que se está emitiendo, sino también de los anteriores y en muchas ocasiones de los que vendrán.
Si se quiere participar de verdad y ganar en esta nueva forma de ver televisión, el desafío debe tomarse de manera multidimensional y a nivel corporativo. De este modo, a cada Área se le definirá un rol estratégico, por ejemplo: Medios Digitales, deberá convertirse en I+D y dejar de ser la agencia digital del Canal. Prensa, deberá ser capaz de seguir el ritmo de la audiencia y mejorar sus tiempos de reacción frente a hechos noticiosos, que siempre se conocen antes por las redes sociales. Marketing, deberá descubrir los insight que mueven hoy a la audiencia en la era de Social TV. Estudios, deberá analizar esta conducta y entregar a Producción los informes, antecedentes y resultados que le permitan crear programas y nuevos formatos que respondan a los nuevos tiempos y revaloricen así sus contenidos, porque las fórmulas televisivas de antaño ya no funcionan más.
Con Internet, ver televisión dejó de ser una experiencia colectiva y es hoy una experiencia personal, individual, ultrasegmentada que no permite mensajes masivos unilaterales, ni descuidos cómo el de no involucrarse en la conversación que sostiene minuto a minuto la audiencia hiperconectada. Porque cuando se pretende competir con tecnología es mejor hacer un alto y aceptar que ésta no es un fin en sí misma, sino que está al servicio de un fin superior, en este caso, conectarse con su audiencia.
(Escrito originalmente para Revista Empresas&Poder)