Columnas: Puro Chile Social Club

En un Gobierno administrado por CEOs, no es raro pretender informar una Cuenta Pública como quien comunica un catálogo de multitienda con descuentos, saldos y ofertas de temporada. Tampoco hacer de las Campañas Comunicacionales Oficiales, verdaderas campañas publicitarias que, más que convertir a una ideología, buscan motivar una acción específica, modificar una conducta o sencillamente vender algo. Entonces, no nos puede parecer raro que el Gobierno pretenda convertir el Servicio Público en un Servicio de Atención al Cliente, es la Administración de Empresas llevada a la Administración Pública, años de experiencia de un grupo de empresarios exitosos obsesionados en demostrar que hacer Gobierno es hacer Empresa. Desde esta perspectiva, en el hecho puntual de que millones de chilenos se conecten a diario a las Redes Sociales, compartan voluntariamente sus actividades, sus amigos, sus problemas, su ubicación geográfica, sus fotos y videos personales, sus gustos y preferencias, su historia, su opinión y se organicen en torno a causas comunes puede ser visto de un solo modo: como una gran oportunidad.

A buen entendedor, pocas palabras. Sin entrar en profundas definiciones, la búsqueda semántica consiste en valorar el comentario que un usuario hace, detectando en éste palabras claves que permiten a un software discriminar, en el contexto de la frase, si la opinión es a favor o en contra. Así, desde hace un tiempo atrás las empresas han incorporado estas herramientas en las Áreas de Estudio, Investigación de Mercado y de Marketing Digital con el fin de conocer la “Reputación Online” de sus marcas, productos, servicios y a su competencia. El Gobierno Chileno, como empresa y valiéndose de la tecnología, quiere hacer lo mismo: observar el comportamiento de sus clientes, analizar el comportamiento de la población chilena conectada a redes sociales, sin vulnerar la privacidad de nadie, simplemente leyendo lo que uno ya ha hecho público voluntaria e impúdicamente. Más allá del usuario, a través de este análisis busca conocer la reputación online que tienen sus propiasMarcas: Gobierno®, Presidente®, Sebastián Piñera®…, sus Productos: Transantiago, Bono Marzo, Noche Digna… y Servicios: Educación, Salud, Vivienda. Me huele más a Marketing que a Gestapo.

Desde mi perspectiva, analizar el comportamiento y opinión de la población en las Redes Sociales es tarea interesante, pero inútil si no se tiene un plan estratégico. Existen claves a considerar, que van más allá del análisis que podamos hacer del individuo, sino del que hagamos de la red social en sí misma y su capacidad para adaptarse al día a día de las personas. No debemos sorprendernos por la masividad de sus movimientos ciudadanos, por su activismo, por la expedita viralización de contenidos, por la rápida difusión de información y por la alta convocatoria de causas comunes, son parte intrínseca de ellas. Importante es detectar esas claves, las que nos invitan a replantear y controlar ese poder inferido. Preguntas obligatorias son, por ejemplo: ¿cuánta responsabilidad tuvo la casualidad; el aquí, el ahora? ¿Cuánto le deben a la situación misma, al estado anímico, a los medios de comunicación masivos, al boca a boca? ¿Qué intereses personales comunes los unen, los atan o relacionan? ¿Cuánto más allá de un Like, Hashtag o Compartir están dispuestos a comprometerse? En las Redes Sociales no hay pasado, ni futuro, sólo ahora.

Más allá, cuando todavía nadie sospecha del comportamiento Casual-Situacional-Superfluo de las relaciones humanas establecidas en Redes Sociales, me atrevo a vislumbrar la perfecta estrategia de marketing gubernamental que hay tras este análisis semántico, a predecir la gran oportunidad y ponerle un nombre: “Chile Social Club”, fundado sobre el buen provecho del “ahora” que nos dan las redes sociales, con el fin de reunir a la población en torno a intereses comunes, aficiones, al ocio, a sus gustos y preferencias. Hacerlos sentirse parte de algo que ellos mismos crearon, de espacios ciudadanos 2.0 y agasajarlos por ello. Bonificarlos. Valorar su pasado, su historia común, hacer familia y hacerles sentir que existe un futuro, juntos. Establecer vínculos profundos, para fidelizarlos, para convertirlos en lo que entienden, en lo que conocen, en lo que saben controlar: en clientes.

Redes Sociales versus Clubes de Fidelización

(Escrito originalmente para El Quinto Poder)