Una nueva mirada para la Publicidad Online

El ambiente que se vive hoy en día en las agencias de publicidad no es muy distinto al que se vivía tiempo atrás, cuando “no existía Internet”. Para muchas, la web es vista como un canal de comunicación a través del cual circulan catálogos de productos y servicios. Un lugar de moda donde asiste la gente y que además les permite varias cosas “choris” como, por ejemplo: alojar el último spot de la campaña, algunas frases radiales como podcast, no una, sino cientos de fotos, los folletos en formato PDF y por supuesto replicar los avisos o calugas de diarios y revistas como banners, porque “en la web se llaman banners”. También logran comprender que hay sitios que son más populares que otros y que existe una especie de rating online que les entrega esa información de manera científica, cuantificable, en porcentajes y aunque quizá no de manera fácil lo suficientemente clara y ordenadita como para comprenderlo y explicárselo a otro que entiende aun menos, su cliente. Con este último hablan de Analytics, Certifica y ComScore, concluyendo que da lo mismo porque su hijo de 8 años, quien es un genio, así lo dijo. Teorizan sobre la web 2.0 y comentan que en Estados Unidos ya van en la versión 3.0 ¿…? Que Facebook va a comenzar a cobrar, que Google se va de China y que Twitter no ha penetrado muy fuerte en Chile, que esto lo leyó en un mail esta mañana, y que era cierto porque vino directamente de uno de los “Gurús de Internet” en Chile, el mismo que recomendó el libro “Internet For Dummies” en el diario el fin de semana y que ahora publica White Papers en PDF, dicta seminarios y diplomados. Gurú que despierta angustiado cada mañana y envuelto en su bata, con la taza de café humeante en la mano, camina hasta su iMac y lo prende para revisar cuantas descargas tuvo su archivo el día anterior, para autopublicar la cifra en su Twitter, Blog, Sitio y enviarlo por mail, junto a algún nuevo tip, al Undisclosed-recipient, CCO a si mismo, a todos sus amigos y followers. Sembrando así su conocimiento, que distorsionado, vacuo o no, igual le ayuda en su intento por autoproclamarse tuerto en el país de los ciegos.

El error más grande, que cometen hoy las agencias de publicidad es usar Internet como un canal de comunicación masivo[i]. Verla como un repositorio de otra campaña mayor, como un canal alternativo donde el medio troncal es otro. Donde los mensajes y piezas bordean la mediocridad al no conseguir su potencial efectividad, porque se han ignorado desde el origen sus cualidades propias y sus características intrínsecas, diferenciadoras y competitivas, como son: la interactividad, el individuo frente al monitor con su exploración individual y la no audiencia colectiva. Lo peor, es que se ha ignorado la participación del individuo, quien está dispuesto a mostrarse, exponerse y participar activamente en todo lo que le parezca de interés. La Se ha ignorado a la persona que critica con agudeza lo que no le gusta, pero que también premia con entusiasmo lo que si le gusta, con su recomendación personal, con el preciado boca a boca. No se ha tomado en cuenta a quien está dispuesto a sumarse voluntariamente a campañas, foros, cadenas, redes sociales, clubes, grupos de fans, cruzadas solidarias, etc. Quien también quiere que lo sigan.

Así, en las agencias de hoy se habla de auspicios, en vez de publicidad customizada. De clics en vez de suscritos. De page views, en vez de popularidad o sesiones de usuario. De estadísticas, ignorando que todo avanza tan rápido y que a veces no hay historia, pero que igual vale una estimación de demanda. Se habla de masificar en vez de fidelizar. De visitantes únicos en vez de usuarios concurrentes o Multitud Instantánea.

[i] Internet es un Medio de Comunicación donde conviven de manera complementaria las distintas técnicas comunicacionales, a través de canales multimedia